ليس بالضرورة أن يكون المسؤولون التنفيذيون للشركات الراعية لكأس العالم من عشاق كرة القدم، لكن من المرجح أن بعضهم فقدوا أعصابهم  السبت الماضي عندما غادر ليونيل ميسي وكريستيانو رونالدو مونديال «روسيا 2018» في وقتٍ يعده الكثير مبكراً على النجمين.

اللاعبان اللذان تقاسما «الكرة الذهبية» في السنوات الـ 10 الأخيرة، ليسا فقط من بين الرياضيين الأكثر ربحاً في العالم، بل إن حساباتهم المصرفية امتلأت بشكلٍ ملحوظٍ أيضاً بشكل كبير بفضل عقود الرعاية.

وفي عالم كرة القدم لا توجد أكبر من العلامتين التجاريتين أديداس Adidas الألمانية ونايكي Nike الأميركية، وبالنسبة لكليهما، فإن كأس العالم ليس فقط لبيع البضائع؛ بل يعد فرصة كبيرة لإبراز العلامة التجارية على ملابس اللاعبين، ومن هذا المنطلق، فإن أداء الرياضيين الذين يقومون برعايتهم هو أمر حاسم.

يشرح مستشار التسويق في ساو باولو البرازيلية أمير سوموجي للنسخة الإسبانية من موقع هيئة الأذاعة البريطانية BBC، «يركز جزء كبير من استراتيجية كل من أديداس ونايكي على دعم الفرق واللاعبين المتوقع فوزهم في البطولة لربط أسمائهم بالنجاح، والحصول على أقصى قدر من المبيعات في المقابل».

ميسي هو وجه أساسي في دعاية أديداس ورونالدو بالنسبة لنايكي. كما أن فرقهما الوطنية، الأرجنتين والبرتغال، لديها أيضاً عقود مع نفس الشركات.

في العام 2014 ذكرت أديداس أن مبيعات كرة القدم  بلغت 2500 مليون دولار أميركي، نتيجة الأداء الجيد في كأس العالم في البرازيل. وفي نفس العام أعلنت نايكي عن زيادة بنسبة 23٪ في صافي الأرباح خلال تلك الدورة.

وكانت تلك البطولة هي المرة الأولى التي تتغلب فيها نايكي على أديداس في سباق الإيرادات والمبيعات؛ فمن أصل 32 منتخباً مشاركاً، حمل 12 منتخباً شعار نايكي، مقابل 10 منتخبات حملت الخطوط الثلاثة المتوازية لعلامة أديداس.

ومع ذلك ، في النهاية كان العملاق الألماني أديداس – وهو أيضاً راع رسمي لكأس العالم ومسؤول عن الكرات والسلع الرسمية – هو الفائز؛ إذ لعب فريقا الأرجنتين وألمانيا المباراة النهائية برعاية أديداس، مما منح الشركة لقبها الثالث منذ العام 1998.

وحتى الآن لم تسجل نايكي سوى انتصاراً واحداً في كأس العالم بفوز البرازيل في العام 2002.

في «روسيا 2018» تغيرت الأمور، إذ ترعى أديداس 12 فريقاً مقابل 10 لنايكي، ومع ذلك، يقول الأميركيون إنهم يتمتعون بالأفضلية؛ إذ أن 60٪من اللاعبين ارتدوا أحذية نايكي.

ووفقاً لدراسة أجراها «المرصد الدولي لكرة القدم»، فإن 132 من بين 200 لاعباً في روسيا 2018 ارتدوا أحذية نايكي، مقارنة بـ 59 من أديداس.

كما دفعت نايكي 50 مليون دولار أميركي إلى الاتحاد الفرنسي لكرة القدم للتوصل إلى اتفاق موحد حتى العام 2026 وعشرات الملايين الأخرى لإنكلترا والبرازيل.

بينما تتلقى ألمانيا 58 مليون دولار سنوياً من أديداس، وإسبانيا 47 مليون دولار، بينما تحصل الأرجنتين على 11 مليون دولار من نفس الشركة.

وعلى الرغم من أن خروج المنتخب الألماني من الدور الأول لم يكن خبراً ساراً لأديداس، فقد يكون للشركة بعض العزاء في المبيعات المرتفعة للزي الرسمي للفريق الألماني.

ففي كأس العالم 2002، تم بيع 8.6 مليون زي، وبحلول العام 2014 تضاعف الرقم إلى 14.2 مليون دولار بمتوسط ​​سعر 66 دولاراً أمريكياً وفقاً لوكالة التسويق الألمانية PR PR Marketing.

وفي الدور الثاني، ارتدى لاعبو منتخبات البرازيل وكرواتيا وإنكلترا وفرنسا والبرتغال قمصان نايكي، في حين حملت قمصان الأرجنتين وبلجيكا وكولومبيا واليابان والمكسيك وروسيا وإسبانيا والسويد شعار أديداس.

أما شركة بوما الألمانية، فترعى منتخبي سويسرا وأوروغواي، وبالمناسبة، فإن الشركة الألمانية تأسست من قبل عائلة داسلر المؤسسة لعلامة أديداس، بعد نزاع مرير استمر لسنوات!

بالحديث عن الدنمارك، فإن الشركة الراعية هي شركة وطنية تدعى هامل، وهي استثناء وحيد في مونديال هذا العام.

ولكن في الوقت الذي يتحكم فيه رعاة الفريق في الملابس التي يرتديها الرياضيون عندما يمثلون بلادهم، فإن الأمر يختلف بالنسبة للأحذية.

أما بالنسبة للاعبين الأفراد، فلا يزال هناك الكثير من المواهب في البطولة فتضع نايكي آمالها على البرازيلي نيمار، والإنكليزي كاين أو الفرنسي كيليان مبابيه.

وعلى الرغم من أن فرص أديداس تضررت في مرحلة المجموعات مع رحيل الألماني مسعود أوزيل والمصري محمد صلاح، لا يزال هناك الفرنسي بول بوغبا.

لذا، حتى بعد عودة ميسي ورونالدو إلى بلادهما، لا تزال المعركة حامية الوطيس.